Come è andata nel 2019 e come andrà nel 2020 il mercato dell’internet advertising?
Ne parliamo con Simone Ranucci Brandimarte, presidente del gruppo Digitouch
Come è andato il mercato del digital marketing nel 2019 e cosa ha spinto di più il mercato?
Lo scorso anno il settore del marketing digitale in Italia ha registrato una crescita del 9%, raggiungendo quota 3,27 miliardi di euro, pari quindi al 40% del totale degli investimenti advertising on e offline (fonte: Politecnico di Milano). Di questo 40%, il 30% è relativo ai cosiddetti “OTT” (“Over The Top”), come Google e Facebook, mentre il rimanente 10% è imputato agli altri media digitali. La maggior parte di questo 40% è gestito da realtà di comunicazione digitale, come il nostro Gruppo DigiTouch.
Il comparto è stato spinto in particolare da dinamiche quali l’espansione del programmatic advertising, che è cresciuto del 13% nel 2019, e l’affermarsi del marketing relazionale, grazie all’ampia diffusione dei chatbot”. Inoltre, il 2019 ha registrato una crescita importante del voice search e del video advertising – quest’ultimo in particolare ha pesato per il 32% sul totale del mercato tra i vari formati adv (fonte: Politecnico di Milano).
Cosa invece lo spingerà di più nel 2020?
Il 2020 sarà guidato a mio avviso da due principali macro-trend nel digital marketing: l’ulteriore affermazione dell’approccio omnicanale e un’adozione sempre più decisiva delle tecnologie con importanza cruciale assunta dal dato. A questi due punti si aggiungono altri fattori innovativi legati al mondo del digital commerce.
Sul fronte dell’omnicanalità, già sul finire del 2019 si è notata una tendenza sempre più diffusa da parte delle aziende all’impiego di un approccio olistico al marketing e alla comunicazione, con una gestione dei media integrata. Nel 2020 questo trend proseguirà e si assisterà anche all’affermarsi di pianificazioni adv sui cosiddetti “addressable media” (quali le affissioni digitali, la radio digitale e le tv connesse) sui quali è possibile pianificare con le stesse modalità di targeting e lo stesso real-time che caratterizza le pianificazioni digitali.
Sul fronte delle tecnologie, è da attendersi un utilizzo strutturato delle piattaforme tecnologiche, basate sempre più su componenti di business intelligence e intelligenza artificiale. Il dato guiderà questa evoluzione portando il marketing ad adottare strategie tipicamente data-driven. Questo nuovo approccio a sua volta porterà benefici a tutta la filiera, permettendo profilazioni, contenuti e creatività mirati per le differenti audience.
In ambito digital commerce emergono fattori innovativi quali il cosiddetto social commerce, ovvero la possibilità non solo di pubblicizzare ma anche di vendere direttamente sui social (Instagram, Facebook e ora anche Tik Tok), e il voice commerce, ossia lo shopping digitale su device a comando vocale.
L’Italia è al passo con gli altri paesi avanzati?
L’Italia si sta avvicinando molto agli altri Paesi più digitalizzati, se si pensa che è al 40 per cento sul totale dell’adv, preceduto dalla Francia che sfiora il 50 per cento e dal Regno Unito che raccoglie il 63%. Ci si attende quindi una crescita significativa a livello nazionale così come una crescente propensione delle aziende ad affidarsi ad Agenzie Digitali, data la complessità dell’ecosistema media e delle tecnologie ad esso applicate.
In Italia abbiamo ancora un problema geografico per la digitalizzazione?
Non direi, oggi pressoché tutto il Paese è digitalizzato. Tutt’al più si può parlare di una minor velocità di adozione delle novità che in UK e US trovano generalmente un’apertura immediata.
Se dovesse scommettere su un segmento sottovalutato quale sceglierebbe?
Scommetterei sul segmento del pharma perché si tratta di un mercato che in Italia nel 2017 ha investito in pubblicità 356,7 milioni di euro, nel 2018 +2,2% e nel primo semestre del 2019 è cresciuto ulteriormente (+0,3%)secondo le rilevazioni di Nielsen. Fino ad oggi la percentuale degli investimenti in digital è stata marginale: stimiamo circa il 5% e ci aspettiamo che la percentuale di investimenti in digitale converga verso le medie di altri settori industriali (di circa il 30%) nel periodo 2020-2024.
